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“抑制木材消費”的觀念與政策，會如何影響木業(yè)發(fā)展？
在很長一段時間里，“愛護森林”作為一種樸素的環(huán)保觀念，經常被解讀為“減少木材耗用、抑制木材消費”，并由此延伸出文藝作品中諸多隱含“伐木原罪”設定的情節(jié)。
“抑制木材消費”的觀念與政策，會如何影響木業(yè)發(fā)展？
01 “光頭強”的原罪
在很長一段時間里，“愛護森林”作為一種樸素的環(huán)保觀念，經常被解讀為“減少木材耗用、抑制木材消費”，并由此延伸出文藝作品中諸多隱含“伐木原罪”設定的情節(jié)。
在公益廣告層面，由于大眾及傳媒從業(yè)者對林業(yè)相關元素的復雜因果關系缺乏了解，出于“形象、簡便、易行”的要求，“保護森林”的呼吁，主要被翻譯為：少用木制品，少伐木。
下面幾張公益海報較為典型：
上述公益海報作品，體現(xiàn)了傳媒行業(yè)的一些常見技巧。
比如“通感”，將“伐木”與人類經驗里的疼痛緊密連接；比如“隱喻”，暗示木制品的消費背后是樹木的遞減；最重要的，還是“構建對面信息“，將愛護森林的對立面，直觀地定義為“限制木材采伐和消費”。
在這樣長期將“保護森林”做簡單化的解讀，大眾也逐漸養(yǎng)成了“伐木原罪”的內心情緒。
動畫片《熊出沒》中，未曾正面示人的“大森林伐木公司”李老板，是熊大熊二抗爭的真正對手；李老板作為非法采伐的化身，還被賦予了貪婪等性格設定；創(chuàng)作者還展現(xiàn)了木材采伐危害野生動物的負面效應。
文學創(chuàng)作常常把人物的性格瑕疵與其社會角色作為一個整體去批判，各類文學作品中，“伐木”這一行為往往不這么正面。
受上述因素綜合影響，我國現(xiàn)階段存在著“抑制木材消費”的普遍觀念，并形成了相應的消費和產業(yè)政策。譬如，曾經實施的“以鋼代木”、“以塑代木”，現(xiàn)在仍然實施的實木地板消費稅政策等。
02 “抑制消費”的利弊
那么問題來了，抑制木材消費的觀念和政策，會產生怎樣的利弊呢？
首先，減少木材耗用，對保護森林資源有一定積極作用，在特殊的歷史時期更是如此。這是從“存量博弈”的邏輯能得出的簡單結論。
1998年，面臨生態(tài)環(huán)境的壓力，著眼于經濟與社會可持續(xù)發(fā)展全局，國家果斷實施了天然林保護工程。那時，我們以巨大的木材供給缺口為代價，對天然林大量極速遞減的趨勢踩下了剎車，這為未來我們以綠色發(fā)展為宗旨，重塑木材貿易、制造的產業(yè)鏈，打下了基礎性的規(guī)則框架。
減少木材耗用，在這個過程中以一種積極的姿態(tài)出現(xiàn)，減少了木材資源供給的壓力。
第二，我們也不可否認，抑制木材消費，同時也會直接影響人民生活品質的提高，以及綠色材料革命的進度。抑制木材消費，同時也就是抑制了木材及木制品在產業(yè)和生活領域的正面效應。
隨著人民對生活品質的強調，人類只有與木材相融合才能實現(xiàn)真正的“休”養(yǎng)與健康。因此，無論是以滿足人類美好生活的向往為出發(fā)點，還是基于國民經濟綠色轉型的內在需要，國內木材需求均將呈現(xiàn)出不可逆轉的剛性增長態(tài)勢，木材產業(yè)的內需市場潛力巨大。
我們應該看到，不論是與世界人均木材消費量相比，還是與發(fā)達國家相比，我國都屬于“木材低消費”國家。
哲學家康德說過，人本身即是目的，在任何時候都不能被當作工具。那么，一些網絡文章及通俗文學所渲染的“人類活動在危害地球”的觀點，則隱含著對人類在價值排序中地位的貶低。
事實上，人類需要拯救的是自己，我們需要通過科學的森林管理，實現(xiàn)“越采越多，越采越好，青山常在，永續(xù)利用”，尊重森林資源“可再生”的根本屬性，用科學而旺盛的木材消費造福人類自己。
第三，從產業(yè)發(fā)展的角度看，過度抑制木材消費會帶來木材產業(yè)的萎縮，并不利于維護好國內的木業(yè)的產業(yè)鏈安全與供應鏈安全。
現(xiàn)代產業(yè)經濟學表明，產業(yè)集群的發(fā)展有利于調整區(qū)域產業(yè)布局，促進產業(yè)結構升級。無論是創(chuàng)新型集群還是低成本型集群，都需要通過產業(yè)的體量擴充、業(yè)態(tài)裂變和收入增值來推動。抑制木材消費，也會抑制木材產業(yè)集群的發(fā)展，反過來讓木材產業(yè)長期處于低端階段。在國際競爭與合作中，需求萎靡的國家常常處于產業(yè)鏈的低端，處于供應鏈中的弱勢地位，這反過來影響該國木材安全。
（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）
近日，北京林業(yè)大學田明華教授撰文《高質量發(fā)展、雙循環(huán)新格局木質林產品貿易研究探索》，其中指出，中國木質林產品產業(yè)需積極響應新時期高質量發(fā)展要求，加大對國內林產品市場開發(fā)利用力度，減少對國外木材資源和林產品市場的過度依賴，致力于構建雙循環(huán)新格局。
03 “宣傳”的局限
在中國制造全面發(fā)展的歷史時期，我國木材及木制品行業(yè)也形成了“兩頭在外、大進大出”高度依賴國際資源、產品市場的基本格局。這是一個客觀事實。要在此基礎上實現(xiàn)轉型升級，適應“高質量發(fā)展、雙循環(huán)新格局”的要求，從需求側看，抑制消費不是一個好的策略，相反，“充分開發(fā)利用國內市場需求，實現(xiàn)貿易轉型升級以減少對低層次國際市場需求的依賴”才是科學的思路。
田明華教授在其文章中，給木質林產品貿易研究提出的重要問題，則是：中國木質林產品加工如何充分開發(fā)利用國內市場需求，發(fā)揮中國超大規(guī)模市場優(yōu)勢，維護產業(yè)鏈供應鏈安全穩(wěn)定，提高全球競爭力，實現(xiàn)以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局?
筆者在閱讀木業(yè)研究相關成果時也發(fā)現(xiàn)，很多專家提出了“中國應該大力宣傳木文化”的觀點，很多專家其實都發(fā)現(xiàn)了，“抑制木材消費”的傳統(tǒng)和觀念，是需要采取措施來扭轉的。
筆者曾經系統(tǒng)研究過傳播理論，并長期從事傳播工作，站在傳播學的角度，也不得不提出一種擔憂：傳統(tǒng)意義的木文化“宣傳”，很難扭轉被情感、倫理、故事、行為共同綁定的“抑制木材消費”的觀念體系。
“傳播”之所以能成為一門有著復雜譜系的學問，就在于“魔彈效應”常常失效。
“魔彈理論”把媒介對人的刺激看做是魔彈打入大腦，能迅速的被受眾所接受，直接作用于受眾。也有媒介理論家將媒介內容比作針筒，也將這種理論稱為皮下注射理論。
對“魔彈理論”簡明的闡釋就是：我說了，受眾就聽；我“發(fā)射”一個觀念，受眾就會被“擊中”；我“宣傳”了，宣傳地多了，社會觀念就自然改變。
事實上，“宣傳”一詞，在傳播學界，經常不被認為是一種高級的選擇：忽視受眾心理，僅僅立足于發(fā)聲者的需求；“宣傳者”仿佛有一種居高臨下的優(yōu)越感，受眾只是被動接受宣傳，而沒有互動和選擇；“宣傳”的內容和口徑經常是“預定”的，不會在傳播過程中作出改變和調整。
傳播是復雜的。
“接種免疫論”指出，完全正面、非常雄辯的傳播，常常導致受眾“抵御被勸服”，甚至強力反駁。簡言之，就是“越說越不聽，再說就反抗”。
事實上，觀念的更替需要“知曉、勸服、決定、確定”四個階段，單向的、單調的、單一維度的“宣傳”，常常無法完成這個過程。
而我們“木文化”傳播的生態(tài)，還有很大局限：學界著眼于“宣傳”、媒介追求關注度，實業(yè)界忙著掙錢。
職責彼此割裂，很難形成合力。
筆者認為，促進積極的木材消費，需要木業(yè)人不滿足于既有的本分，積極打破邊界，從科學、政策、產業(yè)的宏觀角度發(fā)聲。
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